זיכיון יבוא קרייזלר עובר לידי סמל”ת

מאת: יואל שוורץ, 28/03/2016
אחרי תקופה ארוכה של גישושים, ומגעים זיכיון היבוא של דגמי ג'יפ דודג' וקרייזלר עובר לידי סמל"ת יבואנית מותגי פיאט וסובארו. כיצד הכל החל?

קרייזלר ג'יפ ראם דדוג'

מה הסיפור?
קבוצת מכשירי תנועה וקבוצת סמל”ת  חתמו היום (ב’) על הסכם להעברת זיכיון היבוא לישראל של מותגי קרייזלר, ג’יפ, דודג’ וראם, ממכשירי תנועה לידי סמל”ת. ישראל היא בין המקומות היחידים בעולם בהם טרם אוחדו פעילויות היבוא וההפצה של מותגי קבוצת פיאט ומותגי קבוצת קרייזלר. על פי ההודעה לעיתונות “העברת הפעילות נעשתה לבקשתה של קבוצת פיאט-קרייזלר (FCA), בהתאם לאסטרטגיה  שלה לאיחוד פעילות מותגיה השונים בכל מדינה.” העסקה תצא אל הפועל תוך חודשים ספורים.

בכמה כסף?
ההסכם בין היבואנים מוערך ב-100-130 מיליון שקלים, והעסקה כפופה לאישור סטטוטוריים שונים ובהם אישור הממונה על ההגבלים העסקיים וגורמים נוספים. אלה אגב עלולים לטרפד את השתלטות סמל”ת על זיכיון קבוצת קרייזלר היות וסמל”ת כבר מחזיקה ביבוא דגמי פיאט (אבארט, אלפא רומיאו, לנצ’יה ופיאט) ובשנים האחרונות צרפה ל”סל” המותגים שלה את סובארו, איווקו (משאיות) ושותפות בחברת אוטו-איטליה יבואנית פרארי ומזראטי.
מנגד אפשר לראות את פעילות מכשירי תנועה מתכווצת כשלעת עתה היא מחזיקה בזיכיון היבוא של של סוזוקי, מאן וסקנייה (בתחום המשאיות והאוטובוסים) ובעלת השליטה בתע”ר נצרת (שכיום כבר לא מוכרת לשוק האזרחי). רק לאחרונה מכרה מכשירי תנועה את ייצוג פורשה (לידי גיא מיוחס ושותפו העסקי פטריק לוש) ובעבר הרחוק (בשנת 1999) את זיכיון היבוא של פורד לידי דלק מוטורס.

מה עם הלקוחות?
עם אלה הקיימים, אז בהסכם הובטחו שמירה על מעמדם של המותגים בשוק הישראלי, הובטחו זכויותיהם של הלקוחות באופן שיבטיח המשך קבלת שירות, אחריות יצרן וקיומן של התחייבויות שונות.
עם החדשים עוד מוקדם לומר, אבל סביר שנראה כאן שינוי מהותי. בשנתיים האחרונות קבוצת קרייזלר שומרת על פעילות מצומצמת מאוד. בשנה החולפת למשל, מכרו כל דגמי קבוצת קרייזלר בישראל כ-1,000 כלי רכב. העברת הזיכיון לא רק שמשלימה את מערך הדגמים של סמל”ת עם רכבי פרימיום ושטח, אלא גם סביר שתפתח את הדלת לדגמים נוספים שעד כה לא יובאו לישראל.

השתלשלות זיכיון היבוא
כבר כמה שנים שזיכיון היבוא של קבוצת קרייזלר נמצא על השולחן. קבוצת קרייזלר היא השלישית בגודלה בארה”ב (אחרי ג’נרל מוטורס ופורד) וכוללת את קרייזלר, ג’יפ, דודג’, חטיבת החלפים והשיפורים ‘מופאר’ וכיום גם את מותג הטנדרים ‘ראם’ שנפרד מדודג’. אבל כדי להבין כיצד הגיעה לשולחן צריך לחזור כמה שנים לאחור.

פרשת פשיטת הרגל של קרייזלר
השלב האחרון בהיסטוריה מרובת-החתחתים של קבוצת קרייזלר נפתח ב-30 באפריל 2009 עם הכרזתו של נשיא ארה”ב ברק אובמה שקרייזלר פנתה להליך ‘פרק 11′ – פשיטת-רגל מסודרת שמטרתה ארגון מחדש. הודעתו של נשיא ארה”ב התפרסמה יום לאחר התפוצצות מו”מ עם כ-40 נושים קטנים (בעיקר סוכנים) אשר סירבו לאשרר את ההסכם אליו הגיעה קרייזלר עם ארבעת נושיה העיקריים (עובדים, קרנות פנסיה ובנקים).
עוד לפני הודעתו של נשיא ארה”ב היה ברור שלקרייזלר לא נותרה ברירה אלא לפנות להליך פשיטת-רגל מוגן תחת ניהול הממשל האמריקני. אבל ההכרזה של הנשיא היתה הכרחית ולו רק בשביל החותמת הסופית והרשמית שתוציא את קרייזלר מהבוץ אליה נקלעה.
בחודשים שקדמו להכרזת נשיא ארה”ב פרסמה פיאט שהיא מעוניינת בקריזלר. בראיון ל’אוטומוטיב ניוז’ אירופה באותה תקופה צוטט מנכ”ל פיאט, סרג’יו מרקיונה, שפיאט קטנה מכדי לשרוד את המשבר בתעשיית הרכב העולמית לבדה, וזקוקה לשותפה כדי להגיע לנפחי ייצור שישאירו אותה רווחית.

בינואר 2009 – בסמוך לראיון עם אוטומטיב ניוז וכשלושה חודשים לפני הכרזת אובמה – הודיעה פיאט שהיא נכנסת לשותפות אסטרטגית עם קרייזלר שאז הייתה בשליטת הקרן הפרטית ‘סרברוס’. הרעיון היה שפיאט תקבל 35% מהשליטה בקרייזלר שנאבקת על חייה ותמורתם קרייזלר תיהנה מהאפשרות לשימוש בטכנולוגיה של פיאט שמתמחה בייצור מנועים קטנים ובעלי פליטת מזהמים נמוכה ופיאט תיהנה מפריסת רשת ההפצה של קרייזלר בארה”ב.

קשיי לידה מחדש
אחד המכשולים – אם לא העיקרי שבהם – בשיתוף שהתבשל בין פיאט לקרייזלר, היה קונצרן דייימלר, יצרנית מכוניות מרצדס (בין היתר). מאז סתיו 2008 ניהלה דיימלר מו”מ על מציאת פתרון ליתרת מניותיה בקרייזלר עם חברת ‘סרברוס’, בעלת קרייזלר באותה תקופה. באופן מפתיע, או אולי לא – יום לפני הכרזת נשיא ארה”ב הודיעה דיימלר שהיא מוותרת על יתרת חלקה בבעלות קרייזלר, בשיעור 19.9%. הצעד של דיימלר גרם לקונצרן הגרמני לרשום הפסד של כחצי מיליארד אירו שהתווספו למחיקת חובות קודמים בשל ויתור על הלוואות שעליה כבר הוכרז בספרי המאזן של 2008. מצדה של קרייזלר זה סימל את קץ היחסים עם דיימלר שנמשכו מעל 11 שנים.

אבל גם עם המכשול העיקרי הוסר הרכישה של פיאט לא היתה חלקה. מספר גורמים ביקשו לעכב את העסקה, ביניהם בעלי חוב של קרייזלר וסוכנויות של הקונצרן שנמצאו ב”רשימת חיסול חובות”, כחלק מהליכי הצמצום וההתייעלות של קרייזלר.
זה לקח כחודשיים נוספים אחרי הצהרתו של נשיא ארה”ב וב-9 ביוני 2009 העניק בית המשפט העליון בארה”ב גושפנקא סופית להליך המכירה של נכסי קונצרן קרייזלר לקבוצה בראשות פיאט – ובכך ניתן אור ירוק להשלמת הליך ‘פרק 11’ ויציאה לדרך חדשה.

הערכאה הגבוהה של בתי המשפט בארה”ב אישרו את העסקה שנרקמה בין הצדדים לפיה נכסי קרייזלר בעלי-ערך בהיקף של 2 מיליארד דולר ימכרו לבעלים החדשים – קבוצת קרייזלר החדשה שתקום לאחר סיום הליך פשיטת הרגל. על פי ההסכם פיאט תחזיק רק ב-20% ממניות החברה החדשה שתקום, אבל מצד שני תשלוט בה ניהולית. קרן בריאות של ארגון עובדי קרייזלר תחזיק ב-68%, וממשלות ארה”ב וקנדה ב-12% הנותרים. בכך יו”ר פיאט סרג’יו מרקיונה, הפך מעשית לראש קבוצת קרייזלר.
לפיאט ניתנה האפשרות להגדיל את אחזקתה בהדרגה עד ל-35% ללא תשלום נוסף ובתנאי שתעמוד במספר קריטריונים הקשורים להעברת ידע, פלטפורמות ומנועים חסכוניים לייצור בארה”ב, ולמתן גישה לקרייזלר לרשת ההפצה העולמית הענפה של פיאט. פיאט החלה בייצור ושיווק דגם 500 בארה”ב, שיפרה את הכנסות קרייזלר מחוץ לארה”ב, ומשעמדה ביעדים הגדילה את אחיזתה בקרייזלר ל-30% ולאחר מכן בעוד 5% וזאת ללא צורך בתשלום עבור הנתחים הנוספים. עבור פיאט, שיווק 500 בארה”ב סימל את חזרתה של היצרנית האיטלקית לארה”ב לאחר כמעט שלושה עשורי היעדרות.

ההשתלטות הושלמה
ב-24 במאי 2011 שילמה קרייזלר החדשה את חובה לממשל האמריקני. היו אלה כספי ציבור בסך של יותר מ-7.5 מיליארד דולר אותם קיבלה כחלק מחבילת החילוץ מפשיטת רגל. ההחזר התאפשר באמצעות מחזור החוב מגופים פרטיים ותמיכת קונצרן פיאט ובכך נסללה הדרך לרכישת 16% נוספים מקרייזלר, ולהעלאת אחזקותיה של פיאט בחברה ל-46%. היה זה שלב נוסף בדרך למימוש תוכניתו של מרקיונה להשתלטות מלאה על קרייזלר.

ההערכות בענף דברו על השתלטות מלאה עד סוף אותה שנה (2011), אבל לא נדרשו יותר מימים ספורים. ב-6 ביוני הודיעה פיאט על רכישת נתח נוסף מקונצרן קרייזלר – הנתח האחרון אותו החזיק הממשל האמריקני – תמורת כחצי מיליארד דולר. הרכישה  הקפיצה את אחזקותיה של פיאט בקרייזלר ב-6% לכדי 52% ובכך המהלך הושלם – קונצרן קרייזלר הפך לחטיבה בקונצרן פיאט. עם הזמן הגדילה פיאט את נגיסתה בקרייזלר ובינואר 2014 השלימה את מסע הרכישה.

הזוית הישראלית
בעקבות ההשתלטות החלה פיאט מאחד סוכנויות בעולם. במערב אירופה למשל פעילות קרייזלר עברה לסוכנויות לנצ’יה ובמקביל הוצגו דגמי קרייזלר עם סמל לנצ’יה. כך למשל הפכה קרייזלר 300 ללנצ’יה תמא. היו גם מקרים הפוכים כמו אנגליה, בה אין ללנצ’יה רשת הפצה. כך ש’אפסילון’ ו’דלתא’ באנגליה נמכרו תחת מותג קרייזלר וברשתות קרייזלר. כך גם במדינות נוספות כמו יפן ודרום אפריקה בהן לנצ’יה לא משווקת, וקרייזלר כן.

מתחילת מסע הרכש של פיאט, עלתה גם בארץ סוגיית איחוד המותגים. סמל”ת, נציגת קבוצת פיאט בארץ בניצוחו של אורי להב כמנכ”ל, הייתה במהלך רכישות בעצמה ורצתה לקבל את שיווק המכוניות האמריקניות. לא מן הנמנע שהרצון הזה היה בין הסיבות לזירוז ההשקה המחודשת של מותג לנצ’יה בארץ באותה תקופה. מצד שני ברור גם ש’מכשירי תנועה’, היבואנית הנוכחית שמחזיקה בזיכיון הייבוא של קבוצת קרייזלר כמה עשורים לא תוותר בקלות על ייצוג המותגים בישראל.

במסיבת עיתונאים שנערכה בפברואר 2012 בעת שסמל”ת הציגה את תוכניותיה לאותה שנה נשאל להב לגבי איחוד המותגים. “כרגע האיטלקים נמנעים מלקבל החלטה.” אמר להב, “והחלוקה בין המותגים די ברורה – דגמים אמריקנים של קרייזלר מגיעים ל’מכשירי תנועה’ בעוד מכוניות שמקורם באירופה (אפסילון ודלתא) מגיעים לסמל”ת. אבל להערכתי כאשר יגיעו דגמי הדור החדש – דגמים שפותחו במשותף – תעמוד החלוקה הזו במבחן, והאיטלקים יצטרכו לקבל החלטה ברורה”.

באזור 2014-2015 נראה שהעת הזו הגיעה בעקבות התאוששות קבוצת קרייזלר והתחלת שיווקם של דגמים חדשים ומשותפים לפיאט וקרייזלר. קרייזלר הציגה את ג’יפ ‘רנגייד’ ופיאט את 500X שפותחו במשותף. במובן מסוים קדמה להם אלפא רומיאו גולייטה שעל בסיסה נבנתה דודג’ דארט החדשה. אבל בדארט היה זה רק שימוש בפלטפורמה ובחלק מהמכלולים (כמו תיבת ההילוכים), ואילו ברנגייד ובפיאט 500X כבר מדובר על מכוניות שתוכננו יחדיו ונבנות על אותו פס ייצור (במלפי, איטליה).

בפברואר 2015 פיאט-קרייזלר העולמית מינתה צוות שיבחן את איחוד מותגיה שמיובאים לישראל על ידי שני יבואנים נפרדים: סמל”ת של איש העסקים מיכאל לוי המייבאת את דגמי קבוצת פיאט, ומכשירי תנועה של צבי נטע שמייבאת את דגמי קבוצת קרייזלר.

במסיבת העיתונאים האחרונה שערכה מכשירי תנועה בינואר 2016, אמר צבי נטע ש”פיאט-קרייזלר לא מחייבת אף אחד מן הסוכנים שלה בישראל לפעול בדרך זו או אחרת, וגם אם תהיה העברת בעלות של סוכנות (קרייזלר או פיאט י.ש) בין ‘מכשירי תנועה’ לבין ‘סמל”ת’ – זה לא יקרה במהלך שנת 2016″. אבל כאמור חודשיים אחר אירוע זה מתברר שהעסקה נחתמה והזיכיון שהיה שנים ארוכות בידי נטע, עתיד לעבור (בכפוף לאישור הרגולטור) לידי לוי.